Działania E-PR (PR online) często – niesłusznie – są ograniczane do obsługi media relations zorientowanej na inspirowanie publikacji w mediach elektronicznych. Niesłusznie, ponieważ artykuły publikowane w mediach internetowych nie wyczerpują listy sytuacji, gdy klient ma szansę zetknąć się z marką w internecie. W niniejszym artykule chcemy zaprezentować różne obszary kontaktu internauty z firmą i zasugerować jakie działania powinna w związku z tym podjąć agencja PR lub struktura PR wewnątrz firmy.
Obszary zetknięcia internauty z firmą w internecie:
- Strona WWW
- Media społecznościowe typu Facebook (profil firmy)
- Media społecznościowe (dialogi internautów)
- Publikacje w mediach elektronicznych
- Witryny służące do pozycjonowania
Strona WWW
Internetowa strona firmy to podstawowa forma kontaktu przedsiębiorstwa z internautą (potencjalnym klientem, inwestorem, dziennikarzem itd.) a nierzadko także podstawowe źródło informacji o firmie. Bez względu na to czy za wizerunek firmy w internecie odpowiada pracownik danej firmy, czy agencja PR, PRowska analiza musi objąć szereg aspektów związanych z witryną: zdjęcia i obrazy (czy wiążą z marką odpowiedni zakres skojarzeń?), teksty (czy stoją na wysokim poziomie merytorycznym i językowym? czy odpowiadają na potrzebę, z którą internauta odwiedza stronę?), funkcjonalność i nawigacja (czy informacje są uporządkowane w sposób logiczny i intuicyjny? czy internauta może łatwo dotrzeć do interesujących go wiadomości?), aktualność (co witryna mówi o ostatnich osiągnięciach firmy?), współpraca z wyszukiwarkami (jakie informacje o firmie są wyeksponowane w wyszukiwarce przy adresie witryny?), wreszcie całokształt obrazu (jaki obraz firmy wyłania się z wizyty na jej stronie www?).
Media społecznościowe typu Facebook
Serwisy społecznościowe, umożliwiające firmom tworzenie swoich stron w obrębie danej społeczności, kreują ciekawą możliwość zgromadzenia wokół przedsiębiorstwa grupy osób zainteresowanych danym zagadnieniem. Profil marki (np. na Facebooku) stanowi dopełnienie lub komunikacyjną tubę jej witryny www. Ze względu na to jak internauci korzystają z Facebooka*, jeśli profil ma być wykorzystywany do komunikacji z klientami, istotne jest by:
1/ Zawierał treści interesujące dla grupy docelowej,
2/ Był często aktualizowany,
3/ Posiadał odpowiednią liczbę fanów (internauci zwracają uwagę na popularność profilu),
4/ Był bogaty w materiały multimedialne.
Odrębną kwestią jest promocja profilu na Facebooku. Aby przekaz reklamowy pozwolił osiągnąć zaplanowane cele, powinien zostać dopasowany do grupy docelowej.
Media społecznościowe (dialogi w internecie)
Odpowiedzialna za wizerunek firmy agencja PR (lub wewnętrzna struktura PR w firmie) powinna na bieżąco monitorować dyskusje internautów, w których marka występuje jako przedmiot lub kontekst rozmowy. Dzięki temu firma ma możliwość szybkiego reagowania na pojawiające się uwagi, pytania lub wątpliwości jej obecnych i potencjalnych klientów. Dyskusje internautów należy także postrzegać jako cenne źródło informacji zwrotnych. Dzięki dyskusjom na grupach dyskusyjnych i forach, firma może zauważyć, które aspekty jej oferty są odbierane pozytywnie, które sceptycznie, które pozostają niejasne. Warto również zaznaczyć, że wielu klientów poszukuje informacji dotyczących wybranych produktów lub przedsiębiorstw pragnąc skorzystać z porad osób bardziej doświadczonych. W ten sposób rozwijają się całe – liczące nierzadko po kilkaset wypowiedzi – dyskusje poświęcone jednej firmie czy wybranemu produktowi.
Publikacje w mediach elektronicznych
Podobnie jak w przypadku mediów tradycyjnych, publikacje w mediach elektronicznych stanowią narzędzie budowania świadomości marki, poszerzania rozpoznawalności produktów i wiązania z marką określonych skojarzeń. Agencja PR powinna realizować cele zorientowane na określony zasięg działań i ich przedmiot (jakość). Najlepiej aby te cele – i sposób badania efektywności działań – zostały zdefiniowane przed nawiązaniem współpracy.
Witryny służące do pozycjonowania
Warto pamiętać, że potencjalny klient ma szansę zetknąć się z firmą nie tylko poprzez jej stronę, profil na platformie społecznościowej, publikacje w mediach czy dyskusje internautów, ale również poprzez narzędzia wspierające pozycjonowanie stron WWW, takie jak katalogi stron czy popularne presell pages (inaczej: precle). Aspekt ten jest o tyle ważny, że najczęściej przedsiębiorstwa nie interesują się działaniami podejmowanymi przez firmy pozycjonujące witryny, gdy tymczasem przeciętny internauta stosunkowo często trafia na „owoc” tych działań (artykuły, opisy, prezentacje). Zasadne jest zatem, by także ten aspekt obecności firmy w sieci był nadzorowany przez agencję PR lub zatrudnionych w firmie PRowców. Jeżeli bowiem zatrudniony w firmie pozycjonującej copywriter niewłaściwie zrozumie specyfikę biznesu firmy to również niewłaściwie ją opisze.
PODSUMOWANIE
Agencja PR powinna dążyć do tego, by każde zetknięcie konsumenta z marką (klienta z firmą) stanowiło przesłankę do dokonania zakupu (lub nawiązania współpracy). Nie sposób tego dokonać nie wyodrębniając najpierw wszystkich źródeł, które mogą posłużyć internaucie do formułowania opinii. Warto również dodać, że źródeł tych z czasem będzie coraz więcej, dlatego klienci, agencje PR i PRowcy muszą dbać o to, by na bieżąco analizować nowe możliwości i podejmować odpowiednie działania.