Istnieje wiele definicji public relations. Wiele z nich opisuje PR jako formę zarządzania relacjami pomiędzy firmą (organizacją) i jej otoczeniem. W naszej praktyce agencyjnej postrzegamy PR jako sztukę wspierania krótko- i długoterminowych celów przedsiębiorstwa, pamiętając o tym, że wizerunek marki w znacznym stopniu wpływa na jej wartość.
Przyjmując takie założenie, ważne stają się dwa aspekty działań PR: ich przedmiot (np. wiązanie z marką odpowiednich skojarzeń, informowanie rynku o planach wprowadzenia na rynek nowych produktów, prezentowanie stanowiska firmy w określonych sprawach itd.) i zasięg.
Działania PR nie powinny być „wiedzą tajemną”. Powinny za to wspierać bieżące i długofalowe cele przedsiębiorstwa. Aby mieć pewność, że agencja PR wpływa na osiąganie celów biznesowych, należy postawić przed nią jasno określone zadania związane z przedmiotem i zasięgiem działań. Agencja PR może – niekiedy także powinna – uczestniczyć w tworzeniu strategii marketingowej firmy. Zdajemy sobie jednak sprawę, że dla większości organizacji funkcjonujących w środowisku biznesowym, wizerunek nie stanowi samoistnego celu, lecz jest jednym z aspektów budowania wartości marki w celu powiększenia sprzedaży.
Dla agencji PR oznacza to, że działania PR powinny być zorientowane na podnoszenie wartości marki, a jednocześnie należy pamiętać o stałym badaniu skuteczności realizowanych zadań.
W „Kodeksie Dobrych Praktyk ZFPR” czytamy:
19. Firmom nie wolno podpisywać z klientem umów, które gwarantowałyby osiągnięcie rezultatów zależnych od suwerennej decyzji strony trzeciej.
28. Pracownik Firmy może przyjmować wynagrodzenie za swoje usługi tylko w formie stałej pensji lub honorariów. W żadnym razie nie wolno mu przyjmować korzyści finansowych bądź rzeczowych uzależnionych od osiągnięcia efektów, na które będą miały wpływ decyzje innych podmiotów.
Nie zgadzamy się z tymi zapisami. Uważamy, że prawne zobowiązanie agencji PR do osiągnięcia mierzalnych celów działań jest przejawem odpowiedzialności i stanowi formę zabezpieczenia interesów Klienta.